Close

August 21, 2014

Facebook aizliedz “Like–Gating” – tas (gandrīz) neko nemaina

public-domain-images-free-high-resolution-quality-photos-unsplash-02341

Facebook pēdējo gadu laikā ir ļoti mainījies – ik pa laikam lielākajos tehnoloģiju ziņu portālos ir raksti par to, kā mainās dizains un cik ļoti lietotājus tas apmierina/neapmierina. Visbiežāk kādu brīdi turpinās kurnēšana un pēc kāda laika visi nomierinās. Suņi rej, bet karavāna iet tālāk, tā teikt.

Retāk un mazāk skaļi tiek runāts par izmaiņām Facebook API (API – application programming interface*). Tas ir loģiski, jo, ja FB dizaina izmaiņas skar visus FB lietotājus (miljardam pāri šobrīd laikam), tad API izmaiņas skar daudz reižu mazāk cilvēku – tos, kuri pasūta sev aplikācijas un tos, kuri tās rada.

Pēdējā šāda izmaiņa, kas likvidē gadu gadiem koptu praksi, ir noteikums, ka aplikācijas vairs nedrīkst nekādā veidā likt lietotājam piespiest Like lapai, lai lietotājs varētu turpināt lietot lapā ievietoto aplikāciju. Sekotāju (fanu) skaita palielināšana līdz šim Facebook platformā bija salīdzinoši vienkārša – mēs izveidojam aplikāciju, piedāvājam lietotājam veikt kādu aktivitāti un kaut ko laimēt, bet, lai lietotājs varētu piedalīties, viņam no sākuma lika piespiest Like attiecīgajai lapai, kurā atrodas aplikācija. Šāds mehānisms tandēmā ar FB reklāmām, kas reklamēja konkrēto aplikāciju, nesa praktiski garantētu lapas sekotāju pieaugumu.

Lapas sekotāji/fani nav nopelnītā auditorija

Reklāmā mediju kanālus dala 3 grupas:

  • Owned – reklāmdevējam piederošs medijs;
  • Earned – reklāmdevējam nepiederošs medijs, kurā tas ir ar sapulcinājis (maksas un/vai bezmaksas ceļā) auditoriju, kuru var regulāri un bez maksas sasniegt;
  • Paid – maksas mediji, kuros par auditorijas sasniegšanu ir jāmaksā.

Sociālajos tīklos esošie profili vēsturiski ir tikuši uzskatīti par “earned” jeb “nopelnītajiem” mediju kanāliem, jo sistēma vienkārša – mēs ātri savācam auditoriju (konkursiņi, reklāmas un citi mehānismi šo procesu ļoti atvieglo) un turpmāk barojam viņiem reklāmu par brīvu. Šoreiz neiedziļināšos šajā paviršajā pieejā, bet vairāk pievērsīšos tam, ka, vismaz runājot par Facebook, šāds uzskats un pieeja neatbilst realitātei jau kādu laiku.

Ja salīdzina ar twitter, tad Facebook atbilst nopelnītā medija statusam par ~ 20% – jo lapas publicētās ziņas (atšķirībā no twitter, kur tvīti sasniedz visus sekotājus) sasniedz tikai mazu daļu no lapas sekotājiem. Ja salīdzina ar draugiem.lv, tad iespējams**, ka pozīcijas ir līdzīgas, jo to, ko Facebook’ā izdara Edgerank, to draugiem.lv izdara “runā” novietojums un loma. Turklāt, Facebook platformā šis procents (lapas sasniegtie sekotāji) visu laiku krīt uz leju un arī FB nekautrējas norādīt, ka labāku rezultātu sasniegšanai ir jāizmanto maksas risinājumi.

Ko tagad darīt?

Jau kādu laiku runājam ar klientiem, ka nav vērts ieguldīt sekotāju skaitā, ja tam nav skaidra pamatojuma. Attiecībā uz Facebook ir skaidrs, kāpēc – lapas fans vairs nav auditorija. Kā es redzu fanu skaitu FB platformā šobrīd – tas kalpo tikai kā social proof. Liels fanu skaits rada uzticamību topošā klienta acīs. Bet nu šo skatieties pēc situācijas, vai tas ir to vērts. Laba atsauksme no esoša klienta var būt arī vērtīgāka par 1000 faniem.

Iespējams gan, ka esam iebraukuši vēl vienā grāvī – lietotāja Like tik bieži ir nopelnīti nevis normālā ceļā (“o, šitais ir foršs veikals, pasekošu viņu jaunumiem Facebook”), bet gan sarīkojot konkursu ar 20€ vērtu burkānu, ka visiem lēnām kļūst skaidrs, ka tas drauga “Like” pie zīmola lapas visdrīzāk ir tāds sava veida feiks, kurš lietotājam kaklā ir uzkārts apmaiņā pret iespēju laimēt kārtējo dāvanu karti. Gaidu bloga ierakstus par tēmu “Vai manai Facebook lapai ir pārāk daudz fanu?” :)

Tas, ko es gribu pateikt – jau kādu laiku nav jēgas izmest naudu par sekotājiem, jo tā nauda tik un tā būs jāizmet vēlreiz, lai viņi saņemtu reklāmdevēja ziņas. Tas gan neattiecas uz 100% zīmolu – dažiem nav citu opciju. Tāpēc arī, manuprāt, aizliegumam šādi vākt sekotājus būtu bijusi jēga Facebook lapu launch brīdī. Tagad tas vairs neko nemaina, jo sekotāju vākšana jau kādu brīdi ir visai bezjēdzīga nodarbe. Tas, ko mēs daram tā vietā – definējam konkrētus mērķus (pirkumi, kontaktu atstāšana vai kāda cita lietotāja darbība) un, izmantojot FB maksas reklāmas risinājumus, trāpam mērķauditorijā un mēram ROI.

Manā pieredzē, cik bieži ir sanācis viedot kampaņas, kurām mērķi ir izmērāmi naudā, nospiedošā vairākumā gadījumu labāku ROI ir ieguvuši tie klienti, kuri ir pa taisno gājuši pie mērķauditorijas ar savu mērķi, nevis vākuši sekotājus un pēc tam mēģinājuši viņuskonvertēt.

Ja internetā biznesa nav (alkohols, restorāns, aktīvā atpūta), tad Facebook lapa ar sekotājiem droši vien ir labāk nekā nekas, bet līdzekļu ieguldīšanu sekotājos vēl joprojām vajadzētu ļoti rūpīgi izvērtēt. Bet lapas uztaisiet. Viņās var iečekoties, viņas palīdz SEO un tas arī bezmaksas variantā vēl kaut kam der.

Ko darīt rīt?

Gatavoties tam, ka līdzīgas lietas notiks arī citos sociālajos tīklos. Zīmoli var būt pietiekoši interesanti, lai lietotāji tiem sekotu arī aiz brīva prāta, to mēs zinām un no tā sociālās platformas savus elektrības rēķinus nesamaksās. Zīmolam, kurš savu auditoriju twitterī sasniedz par brīvu, reklāmu pārdot būs daudz grūtāk, nekā tādam, kurš zin, ka bez naudas neko nevar iesākt. Un, ja vien katrs sociālais tīkls neizdomās kā citādāk nopelnīt naudu, visi galu galā nonāks pie tā, ka jāmaksā būs visiem, kuri gribēs sasniegt dzirdīgas ausis. Sekotāju vākšana, manuprāt, ir ļoti riskants ieguldījums.

Strādāt pie savu mediju izveides un uzturēšanas. Manuprāt, daudzi zīmoli pēc Facebook pēdējiem izgājieniem jau ir sapratuši, ka no jauna jāsaprot ko iesākt ar pašu mājaslapām un blogiem. Zīmola rīcībā esošs resurss nekad neizdomās prasīt naudu par apmeklētājiem, lasītājiem un topošajiem klientiem. Google arvien vairāk ciena saturu un noderīga satura interneta kopējā troksnī vēl joprojām ir ļoti maz. Un pārredzamā nākotnē e-pastus saviem klientiem regulāri nosūtīt varēs un tam neviens šķēršļus neliks.

Kā arī – akli neskriet pēc sekotājiem un atcerēties, ka par siers par brīvu ir tikai paši ziniet kur.

*API – vienkāršā valodā izsakoties, API ir tas, kas nodrošina to, ka trešo pušu izstrādātāju (tādi, kuri būvē paši savas aplikācijas un nav tiešā veidā saistīti ar Facebook vai citiem servisiem, kuri piedāvā API pieejas saviem servisiem) aplikācijas var samainīties ar informāciju ar Facebook. Piemēram, Endemondo skrējienu publicēšana Facebook platformā notiek izmantojot API protokolus. Tāpat arī uz API balstās jebkura aplikācija, kas ir jebkurā Facebook lapā.

**man nav datu par to, cik liela daļa lietotāju iepazīstas ar šīs sadaļas saturu

The following two tabs change content below.

Māris Antons

Digitālā mārketinga menedžments at ground floor digital
Digitālās komunikācijas speciālists, ikdienā konsultē uzņēmumus. Pārzina mājaslapu, aplikāciju un programmatūras izstrādi, digitālo reklāmas kampaņu stratēģijas, veidošanu un vadību. Pateicoties plašajai pieredzei palīdz kā ārējais digitālais konsultants vispusīgā uzņēmumu digitālajā attīstībā, kas orientēta uz racionālu un efektīvu izaugsmi.