Pirms kāda laika jau savu satraukumu par zīmolu topiem izpaudu, parūcot šajā pašā blogā. Tagad izvērstāk par to, kā es mērītu sociālos tīklus. Iespējams, par to, kā es tos mērīšu nākotnē. Šobrīd vēl savu rīku nebūvējam, bet nākotnē tāda iespēja nav izslēgta, jo šī ir lieta, kas man ļoti rūp un interesē.
Šis ieraksts ir attiecināms uz mēģinājumu izprast sociālo tīklu kopainu, nevis individuāla zīmola (ROI) mērīšanu. Individuāliem zīmoliem parasti ROI mērīšanai ir daži un ļoti specifiski rādītāji pie kuriem jāpieturās.
Tātad, manuprāt, divi svarīgākie lielumi, ja mēs veidojam zīmolu topus, ir auditorijas lielums un tās iesaiste (engagement). Mēs, protams, varam lauzt šķēpus par to, kurš no šiem lielumiem ir vērtīgāks un cik tieši vērtīgāks, bet arī katrs no tiem pats par sevi ir interesanti. Nu, tad sākam.
Auditorijas lielums
Svarīgs lielums. Lielums, kuru mediju aģentūras lieto un nepārtraukti mēra (un pērk mērījumus), kas liek domāt, ka pavisam novārtā to atstāt nevajadzētu. Gan TV, gan presē, gan radio šis lielums tieši ietekmē medija cenu. Protams, tiek ņemti vērā arī citi rādītāji – auditorijas demogrāfiskie rādītāji, medija saturs un atbilstība mērķauditorijai u.c.
Paši mediji ir ieinteresēti šos rādījumus sagādāt pietiekoši precīzus, lai varētu labāk pārdot reklāmas vietas, laikus un laukumus. Mediju aģentūras nemēdz pirkt kaķi maisā, tāpēc arī zīmoliem informāciju par savu auditoriju nav iemesla nepētīt un neņemt vērā. Pat, ja tvīts, bilde vai video radītu nulli iesaistes, tas auditoriju sasniedz. Arī pie preses laukumiem Like nevar nospiest, bet tas nenozīmē, ka no tiem nav nekādas jēgas. Ja es zinu, ka tvīts sasniedz 10K cilvēku, nevar teikt, ka tam nav vērtības (vai to, ka tas nebūtu jāņem vērā, veidojot zīmolu topus).
Šīs atziņas ir jāņem vērā jau startējot sociālajos medijos. Ja zīmols startē Facebook, sarīkojot iPad izlozi, panāk to, ka tam piesekojas 5K fanu un uzlec zīmolu topa augšpusē, bet tajā pašā laikā cits zīmols nogādā ziņas rūpīgi un mērķtiecīgi atlasītiem 5K lietotājiem, es gribētu teikt, ka otrais zīmols iznāk kā uzvarētājs, pat, ja pie tā ierakstiem iesaiste ir tuvu nullei.
Tas tā ir tāpēc, ka iPad izlozētājs:
- tiek pie auditorijas, kas ir kā kaķis maisā;
- pēc tam nevar izdarīt nekādus secinājumus no aktivitātes pie saviem ierakstiem (nav zināms, vai starp šiem 5K vispār ir kaut viens (potenciālais) klients;
- veicina aktivitāti, kura tikai retajam veidos jebkādu pozitīvu asociāciju ar zīmolu (neskaitot izlozes uzvarētāju);
- pasliktinās savu EdgeRank
- u.c.
Savukārt, otrs uzņēmums, pārdomāti audzējot savu kapitālu, runā ar savu auditoriju un nodod tai relevantas ziņas.
Piemēram, es sekoju @manslmt, lai uzzinātu, kas jauns notiek ar uzņēmumu, nevis, lai mani izklaidētu. Izklaides es meklēju citur. Ja vienīgais, kas būtu nozīmīgs, būtu, lai lietotājiem patīk saturs, ikvakara Panorāma būtu daudz citādāka. Tāpēc arī es “Like” skaitu neuzskatu par visu sociālo mediju metrikas almanahu.
Auditorijas sasniedzamība un vērtība
Atgriežoties pie sarunas par to, cik vērts ir zīmola sekotājs. Es uzskatu, ka tāpat kā citur, kur tiek atsevišķi noteiktas viena twitter un facebook sekotāja vērtības, nav pamata Latvijā pieņemt, ka visos sociālajos tīklos sekotājs un tā iesaistīšanās zīmola aktivitātēs ir vienādi vērtīgas.
Tāpat kā dažādos medijos (pat vienā medijā) dažādu pozīciju cenas atšķiras, arī sociālie tīkli kā informācijas kanāli savā starpā atšķiras pietiekoši.
Trīs populārākie sociālie tīkli Latvijā ir Draugiem.lv, Facebook un Twitter. Savā ziņā līdzīgi, bet tomēr pietiekoši atšķirīgi. Visos ir jaunumu plūsmas, caur kurām zīmoli runā ar saviem sekotājiem. Par katra plusiem un mīnusiem īsumā:
- Draugiem.lv – lietotājus sasniedz visas ziņas, bet uzņēmumiem ir pieejams tikai viens no daudzajiem informācijas kanāliem (novietots otrajā plānā).
- Twitter – lietotājus sasniedz visas ziņas, bet daudz spam kontu un nav zināms, cik lietotāji ir aktīvi un lasa ziņas. Nav demogrāfisko rādītāju.
- Facebook – Lielisks ziņu un mediju attēlojums, bet ziņas sasniedz tikai daļu akumulētās auditorijas.
Ja runājam par sasniedzamību caur iesaistīto lietotāju prizmu – arī tas mainās no sociālā tīkla uz sociālo tīklu. Piemēram, Like pie zīmola ziņas liks tai parādīties tikai uz dažu lietotāju sienām, savukārt retweet to parādīs visiem konkrētā lietotāja sekotājiem. Ņemot vērā katra sociālā tīkla uzbūves atšķirības, es noteikti katrai “iesaistei” piešķirtu savu vērtību, jo katrai ir sava emocionālā vērtība un vēl cita vērtība, ja runājam par iesaisti kā “reach” veicinātāju.
Auditorijas iesaiste
Arī svarīgs lielums, kuru mērīt (un saprast!) gan ir daudz sarežģītāk par auditorijas lielumu.
Auditorijas iesaiste nav lielums, kuru var paņemt kā abstraktu ciparu un likt pretī tik pat abstraktam ciparam.
Pirmkārt, ir jāizdala dažādas iesaistes un tām katrai ir atsevišķa vērtība:
- organiska “piesekošanās” zīmolam;
- piesekošanās zīmolam, lai laimētu balvu (pirkta iesaiste);
- Like (lietotājam patīk ziņa);
- Retweet (lietotājs uzskata zīmola ziņu par pietiekoši vērtīgu, lai padotu tālāk);
- reakcija uz ierakstu, kuram klāt nav “call to action” (dabiska iesaiste);
- reakcija uz ierakstu, kuram klāt ir “call to action” (uzspiesta iesaiste);
- u.c.
Sametot visus šos “iesaistes” veidus vienā maisā, mēs negūstam pilnīgi nekādu priekšstatu par to, kas patiesībā notiek ar zīmolu, cik iesaistošs tas ir, vai ieinteresēti tā sekotāji. iPad izlozes var taisīt katru mēnesi (tā “uz papīra” stabili noturot “iesaisti” gada garumā) un aiz 1000 iesaistēm var stavēt gan 100, gan 500 lietotāji. Nenoliegsim, ka atšķirība ir.
Mehāniski daļu no šiem iesaistes veidiem izmērīt ir ļoti sarežģīti. Pat neiespējami. It īpaši, ja nav administratora pieejas šīm lapām. Tāpēc arī tās ir jāskatās kontekstā un individuāli.
Daļu no šīm mērījumiem gan var izmantot citādāk. Piemēram, sekojot tikai dažiem atslēgas rādītājiem – piemēram, konkurentu sekotāju skaitam var viegli noķert, kad konkurenti veic kādas īpašas mārketinga aktivitātes un vismaz aptuveni noteikt to atdevi uz, piemēram, jaunu sekotāju skaitu. Īpaši ērti tas ir, ja konkurentu ir daudz un tie visi dzīvojas vairākos sociālajos tīklos. Šāda sistēma atvieglo konkurentu momitoringu.
Vēl daži piemēri iz dzīves
“Call to action” pie jebkura ieraksta palielina lietotāju iesaisti.
Ja mēs skatītos uz diviem zīmoliem (kuriem ir vienāds sekotāju skaits), no kuriem viens pie katra ieraksta liek klāt “Spied Like, ja Tev tas patīk”, bet otrs vienkārši publicē ziņas, un abiem ir vienāds vidējais Like skaits pie ierakstiem, mehāniski vācot datus mēs varētu pieņemt, ka abi ir līdzvērtīgi, lai gan nedaudz vairāk padomājot un papētot, mēs saprotam, ka otrais rada iesaistošāku saturu. Nav liela māksla šādi “uzpūst” rezultātus. Lietotāji dara to, ko tiem liek. Lielāka māksla ir radīt iesaistošu saturu, kuru lietotāji paši labrātīgi patērē un padod tālāk. Ļoti atšķirīgas lietas
Piesekošanās, lai laimētu iPad, vs. piesekošanās, jo man iepatikās zīmola ziņa
Nav liela māksla savākt čupiņu sekotāju, piedāvājot burkānu. Māksla ir radīt saturu, kurš trāpa mērķauditorijai pa jūtām un veicina tās palielināšanos organiski.
Lietotājs, kurš piesekojas iPad (vai bezmaksas kebaba, starpības nav) dēļ, reti kļūs par brenda advokātu, jo ne jau produkta, zīmola vai mesidža dēļ viņš atnāca. Pastāv liela iespēja, ka pēc tam, kad viņš nebūs ticis pie kārotā burkāna, pēc kārtējās ziņas pamanīšanas uz savas sienas, viņš atsekosies no zīmola vai atslēgs tā ziņu parādīšanos savā sienā (starp citu, abas šīs darbības pasliktina lapas EdgeRank = organisko reach nākotnē).
Otrajā gadījumā, savukārt lietotājs ir daudz vērtīgāks, jo ir nācis tieši zīmola un tā nestā mesidža dēļ.
Kopsavilkums (tas, ko es ar šo visu gribēju pateikt)
Plika iesaiste neko nepasaka. Tāpat arī pliks auditorijas lielums. Atšķirība tur, ka iesaiste ir viegli manipulējams lielums. Tāpat arī pliku sekotāju savākšanu es neuzskatu par iesaisti. Aicinu skatīties uz skaitļiem kontekstā, uzdot kritiskus jautājumus un nepārtraukt meklēt objektīvākus rādītājus, lai nesanāk vienu dienu attapties pie sasistas bļodas.
Jautājumus un ieteikumus, lūdzu, atstājam komentāros. Priecāšos par citu viedokli.
